Nova ideja u maloj redakciji često počinje jednostavno: neko prepozna problem, smisli novi sadržaj, format ili uslugu i poželi da što pre krene u realizaciju.
Međutim, ono što ljudima u redakciji izgleda kao dobro rešenje ne mora nužno imati istu vrednost za publiku kojoj je namenjeno.
Upravo tu počinje validacija medijske ideje. Umesto da se značajniji resursi odmah ulože u njenu realizaciju, proverava se da li postoji problem koji ideja treba da reši, kako ga vidi ciljna publika i da li predloženo rešenje odgovara njenim potrebama.
Željko Crnjaković, menadžer InspiraHuba u Subotici, koji ima iskustvo u mentorstvu malih biznisa i medija i programima validacije medijskih ideja, kaže da je jedan od čestih problema to što se ljudi koji razvijaju ideju sami ubede da je ona dobra. U njegovom pristupu, stvarna provera dolazi tek kada se ta pretpostavka suoči sa potrebama ciljne publike.
„Uspeh se na kraju meri time da li je ta ideja bila dobra našoj ciljnoj publici i da li to njima zapravo treba i rešava njihov problem“, navodi Crnjaković.
Validacija, objašnjava, obuhvata aktivnosti i alate kojima se ideja razlaže i proverava pre većeg ulaganja. To podrazumeva razmatranje ciljne publike, vrednosti koju joj ideja nudi, problema koji rešava, potrebnih resursa i troškova, ali i istraživanje same publike, njenih navika i ponašanja. Takva provera treba da pokaže kako bi se ponuđeno rešenje uklopilo u stvarne potrebe ljudi kojima je namenjeno.
I negativan rezultat je rezultat
Validacija zato nije isto što i traženje potvrde da je početna zamisao bila dobra. Informacija da ideja nije potvrđena može biti jednako važna kao i nalaz koji ide u prilog njenom daljem razvoju.
Crnjaković ukazuje da rezultat validacije nije uzaludan ni kada početna ideja ne prođe proveru. Takav ishod može pokazati zbog čega rešenje ne funkcioniše i u kom pravcu bi ga trebalo menjati.
Na dodatno pitanje Dijalog Neta kakva vrsta dokaza treba da navede redakciju da promeni ili napusti početnu ideju čak i kada ona i dalje veruje u nju, Crnjaković je izdvojio nekoliko mogućih tačaka provere.
One počinju već analizom ideje kroz postavljanje poslovnog modela, definisanjem vrednosne ponude, ciljne publike i potrebnih resursa, ali ključnu ulogu pripisuje istraživanju tržišta i razgovoru sa ciljnom publikom.
Prema njegovom objašnjenju, rezultati istraživanja treba da pokažu na koji način pristup rešavanju problema treba promeniti da bi imao smisla. Zato validaciju ne vidi kao proces koji može biti „neuspešan“ samo zato što početna ideja nije potvrđena: njena vrednost je i u tome što daje odgovor šta treba menjati.
Ne praviti rešenje za „sve“
Jedna od pretpostavki koja zahteva posebnu proveru jeste i sama definicija publike.
Crnjaković kaže da je u radu sa medijima i kreatorima sadržaja presudno utvrditi šta je zapravo problem ciljne publike, da li ga ona sama tako prepoznaje i kakvo bi joj rešenje pružilo dovoljnu vrednost da izazove željenu reakciju. Posebno upozorava na pokušaj stvaranja rešenja namenjenog svima.
„Nikada ne treba da pravimo neko rešenje za ‘sve’, već za konkretno definisanu ciljnu publiku“, navodi on.
Takav pristup menja i pitanje koje redakcija postavlja. Umesto samo „da li se publici dopada naša ideja“, potrebno je proveravati postoji li problem od kojeg se krenulo, kako ljudi pokušavaju da ga reše i šta njihovo stvarno ponašanje govori o predloženom rešenju.
Javni interes i održivost nisu nužno suprotstavljeni
Za medije se pitanje validacije dodatno komplikuje jer vrednost neke ideje za zajednicu nije isto što i njena finansijska održivost.
Crnjaković smatra da mediji ne bi trebalo da razvijaju izvore prihoda na štetu javnog interesa. Mogućnost vidi u traženju načina da se publici pruži dodatna vrednost, dok medij istovremeno smanjuje zavisnost od samo jednog izvora finansiranja.
Kao moguće pravce navodi podršku publike, događaje, dodatne kanale distribucije, dodatne usluge uz standardno izveštavanje i druge inovacije.
To, međutim, nije dokaz da će svaki takav model funkcionisati za svaki medij. Upravo proces validacije treba da pokaže da li konkretna ideja ima smisla za konkretnu publiku i konkretan medij.
Najmanji korak: razgovarati sa publikom
Za male lokalne redakcije posebno je važno pitanje šta od procesa validacije mogu da primene i bez posebnog razvojnog tima, velikog budžeta ili dugog perioda eksperimentisanja.
Crnjaković kao najvažniji korak izdvaja direktan kontakt sa publikom.
„Pričajte sa ljudima, ispitujte ih šta im treba, o njihovim navikama i ponašanjima“, savetuje on.
Ali nije svaki razgovor sa publikom validacija. Pitanja poput „Da li ti se sviđa ovo?“ ili „Da imaš ovo, da li bi koristio?“ prema njegovom objašnjenju nisu dovoljna. Važnije je utvrditi šta ljudi sami vide kao problem i šta su do sada pokušavali da urade da bi ga rešili, a nije uspelo.
Proces, dodaje, nije rezervisan samo za potpuno nove medijske poslove. Može se primeniti i na manju ideju unutar već postojećeg medija.
Ideation LAB i Validation Booster
InspiraHub u Subotici organizuje program Ideation LAB i Validation Booster namenjen testiranju medijskih ideja i inovacija. Program je namenjen, između ostalog, predstavnicima lokalnih i specijalizovanih medija koji imaju ideju za medijski proizvod, uslugu, format ili model prihoda i žele da je provere pre većeg ulaganja vremena i resursa. Crnjaković je u komunikaciji sa Dijalog Netom naveo da program realizuju u saradnji sa GIZ-om i da se oslanja na prethodno iskustvo programa validacije medijskih ideja.
Za malu redakciju upravo to može biti najvažnija promena: razvoj nove ideje ne mora da počne pitanjem kako je što pre realizovati, već proverom da li problem od kojeg je krenula zaista postoji za ljude kojima je namenjena i šta njihovo iskustvo govori o mogućem rešenju.
