Od 12. do 21. maja u Etnografskom muzeju u Beogradu biće otvorena izložba ''Reklama – ram za portret savremene žene'' autorke Sare Nikolić.
Kao sastavni – a danas i neizostavni – deo naših domova, televizija od trenutka kada se pojavila učestvuje u kreiranju naše stvarnosti, stavova i mišljenja. Postavši „savremeno ognjište“ i medijum koji nastoji da oblikuje svet i život u njemu, dotakla je različite segmente života, od uređenja doma do porodičnih odnosa i služila kao izvor vrednosti i modela ponašanja.
Reklame, kao jedan od najznačajnih proizvoda ,,televizijskog života“, su važne jer osim što imaju zadatak da u nama probude želje i požudu za posedovanjem reklamiranih predmeta, one prenose kulturna značenja i poruke održavajući ukorenjene (poželjne?) dominantne društvene diskurse.
Televizijske reklame ne bi trebalo posmatrati izolovano, samo unutar konteksta posmatranja TV programa (i ekonomije), već u okviru šireg društvenog i kulturnog prostora, koji ih oblikuje i daje im smisao, sugeriše, zagovara i distribuira određene vrednosne stavove i sudove, stilove života, ponašanja i delovanja. Samim tim, prodirući s malih ekrana u naše dnevne sobe, a posledičo i naše živote, reklame otvaraju i pitanje šireg problema rodnih odnosa, uloga i pozicija moći, jer su rodni stereotipi putem medija plasirani na veoma transparentan način.
,,Reklama – ram za portret savremene žene“ je izložba kojom će putem multimedijalnih i kolažnih sadržaja biti prikazani načini na koje je ženski identitet društveno konstruisan putem stereotipnih predstava plasiranih kroz televizijske reklame, i ukazano na to koliko su te predstave trajne i ukorenjene u tradicijskoj, patrijarhalnoj kulturi.
Referentni okvir za ovu izložbu predstavlja savremeno srpsko društvo, ili preciznije potrošačko društvo i kultura u Srbiji početkom 21. veka. Iako potrošačko društvo i kultura u Srbiji, odnosno Jugoslaviji, imaju tradiciju koja seže mnogo dalje u istoriju, formiranje novih potrošačkih identiteta izraženije je u periodu postsocijalizma jer u tom periodu dolazi do sve većih uticaja sa Zapada, a globalizacija kapitala i komercijalizacija medija vode i ka globalizaciji potrošačke kulture.
U Zapadnoj kulturi veoma rasprostranjena predstava jeste da su žene neka vrsta „super-potrošača“. Ovaj "mit" se prenosi u različitim registrima popularne kulture i – što je ovde naročito bitno – u reklamnoj industriji. Osim što predstavljaju glavni potrošački segment kome je namenjena većina reklamiranih proizvoda, žene su takođe i najčešća predstava u marketingu, uključujući čak i reklame za proizvode koji nisu namenjeni njima, bivajući objektifikovane, seksualizovane…
Likovi u televizijskim reklamama građeni su na brojnim predrasudama i stereotipima, a u okviru ove izložbe posebna pažnja biće usmerena ka rodnim stereotipima. To su stereotipi koji se odnose na ženu kojoj je dodeljena uloga hraniteljice, spremačice, kuvarice, bespomoćne da razreši probleme (čak i kada se oni odnose na ženske poslove). Ona je, osim toga, nedovoljno razumna da se bavi ozbiljnim pitanjima od sveopšteg značaja, opterećena izgledom, lepotom i mladošću.
Iako izrazito mizogini, ovi sadržaji učestvuju u procesu formiranja slike o sebi kojoj bi savremene žene trebalo da teže, i bivaju neproblematizovani i široko prihvaćen ideal. Iz tog razloga, cilj izložbe jeste da skrene pažnju i ukaže na stereotipne predstave o ženi i njenoj ulozi u društvu, kao i da pokuša da ih dekonstruiše.
